Salut tout le monde 👋
S’il y a bien un enjeu au cœur des banques ces dernières années, c’est la data !
Collecter des données pertinentes sur ses clients, c’est s’assurer de leur offrir la bonne offre, au bon moment.
Pour cela, obendy® permet aux banques de proposer des services extra-bancaires à leurs clients. Elles apportent donc plus de valeur, tout en facilitant leurs enjeux business. Gagnant-gagnant !
Vous avez peut-être entendu cela sous le nom de Beyond Banking, et Julien Lhoste, le CEO d’obendy®, nous explique tout à son sujet.
Au programme de notre échange :
Le Beyond Banking 🏦
La data 📊
La segmentation des clients 🧑💻
L’importance de l’UX 📱
⏱️ Temps de lecture : 7 minutes
Salut Julien, pour commencer, pourrais-tu nous parler de ton parcours ?
Salut Thomas ! J'ai rejoint obendy® en 2020, une entreprise déjà bien établie à cette période. Pour ce qui est de mon expérience professionnelle, elle s'étend sur plus de 15 ans, partagée entre le conseil en stratégie chez Roland Berger, alternant entre Paris et Londres, et des positions de direction générale au sein de groupes technologiques. Ces postes vont des grands groupes, avec des chiffres d'affaires de plusieurs milliards d'euros et des effectifs de 10 000 personnes, à des startups.
J’ai également commencé une aventure entrepreneuriale avec eFounders, avant de m'engager avec d'autres startups post Série A pour stimuler leur croissance. C'est dans ce contexte que j'ai croisé le chemin de Benjamin, notre président fondateur.
Nous adoptons une approche résolument centrée sur le client, conscient que chaque client a des besoins distincts. L'objectif est de lui proposer des offres personnalisées, qui correspondent à ses attentes, tout en lui facilitant la découverte de l'ensemble des produits de la banque au moment opportun.
Cette première aventure entrepreneuriale était également dans les fintechs ?
Non, elle se concentrait sur le "future of work". Nous avions identifié que 50% du marché était constitué de petites PME peu familières avec les SaaS B2B, qui continuaient d'utiliser de gros ERP assez peu agiles. Notre mission était de disrupter la distribution des SaaS sur ce segment. Cela s'est révélé être un véritable challenge, car malgré l'énorme potentiel du marché, trouver une stratégie efficace pour accompagner ces dirigeants de PME de manière scalable a été complexe. Le besoin d’accompagnement humain et spécifique pour chaque projet était très fort… trop fort !
Peux-tu nous parler de ce que vous faites chez obendy® ? Tu as abandonné la cible des PME pour aller vers les banques ?
Exactement. Je me suis réorienté vers les grands comptes, un secteur que je connaissais déjà bien grâce à mon passé dans le conseil.
Chez obendy®, nous sommes un éditeur de plateformes de Beyond Banking. Nous comptons 110 collaborateurs et proposons nos solutions depuis 2017. Pour faire simple, le Beyond Banking vise à aider les banques à offrir à leurs clients des services extra-bancaires. Ces services sont conçus pour assister les clients dans leur vie quotidienne, notamment lors de moments charnières comme l'entrée dans la vie active, la parentalité, la création d'entreprise, la reconversion professionnelle ou le départ en retraite. Il s'agit donc de proposer une variété de services, généralement offerts gratuitement par les banques à leurs clients, avec pour objectifs de les fidéliser et de générer des opportunités commerciales basées sur certaines données collectées lors de l'utilisation de ces services.
C'est super intéressant ! Vous vous intégrez directement dans les solutions bancaires ? Comment tout ça fonctionne ?
Notre offre repose sur trois piliers. Le premier est notre infrastructure technologique, qui agit comme un hub permettant d'intégrer tous ces services. Le deuxième pilier est l'écosystème de services que nous développons. Nous scrutons au quotidien l'ensemble des services susceptibles d'intéresser les différentes cibles des banques, et nous enrichissons notre écosystème avec les nouvelles pépites émergeant sur le marché. Le troisième pilier est l'animation commerciale et l'expertise, essentielles pour rendre cette plateforme visible et utilisée par les clients des banques.
Notre plateforme fonctionne comme une solution "standalone" conçue pour être déployée très rapidement, en quelques mois, grâce à sa simplicité de paramétrage. Nous travaillons de plus en plus sur les passerelles entre l'environnement IT bancaire et notre plateforme. Un jeune de 18 ans, client de la BNP, Société Générale ou de la Banque Postale, peut se connecter à son compte bancaire et trouver une vignette lui donnant accès à cet environnement extra-bancaire en Single Sign-On (SSO). Sans avoir à fournir d'informations supplémentaires, il est directement plongé dans cette plateforme de services où il peut profiter de nombreux services offerts par sa banque.
Tu aurais un cas d’usage pour les jeunes par exemple ?
Nous abordons des environnements clés pour les jeunes, notamment en ce qui concerne l'entrée dans la vie active. Les grandes thématiques que nous couvrons incluent l'orientation, l'emploi, la mobilité, le logement, et le pouvoir d'achat. Concrètement, nous pouvons t'aider à réaliser un test de personnalité pour déterminer vers quelle formation te diriger ou quel type de job pourrait te correspondre. Nous t'assistons également dans la préparation de ton CV et te coachons pour réussir tes entretiens d'embauche. Nous facilitons même ta mise en relation avec des entreprises.
Pour ce qui est de la mobilité, nous pouvons t'aider, par exemple, à réviser ton code de la route ou te procurer des réductions pour faciliter tes déplacements en France. Concernant le logement, nous proposons des solutions autour de la colocation et des conseils pour trouver un garant, ce qui est particulièrement utile en Île-de-France où il est difficile pour les jeunes de se loger sans garant.
Enfin, en ce qui concerne le pouvoir d'achat, je l'ai gardé pour la fin car c'est vraiment notre offre phare. Nous proposons un service, très prisé par les jeunes, appelé WIZBII Money, qui te permet d'identifier toutes les aides auxquelles tu es éligible, en fonction de ton background, des revenus de tes parents, de tes propres revenus, de ta filière et de ta région. C'est un service massivement utilisé sur nos plateformes, car il permet de maximiser ton pouvoir d'achat, ce qui est très précieux quand tu as entre 18 et 25 ans.
Vous avez des partenaires derrière tous ces services ?
Effectivement, nous disposons d'un écosystème de partenaires avec lesquels nous avons établi des contrats. Nous collaborons avec eux soit pour intégrer leur offre dans notre plateforme, soit pour développer des offres exclusives.
Nous avons aussi créé certains services en interne, comme WIZBII Money, une initiative que nous avons développée nous-mêmes. Nous avons pris cette décision car nous estimions que les solutions existantes sur le marché ne répondaient pas de manière satisfaisante aux besoins des jeunes. Cela dit, la majorité de nos services proviennent de notre écosystème externe, dans lequel nous comptons une centaine de services. Les services développés en propre sont moins nombreux, environ cinq ou six, et se concentrent sur des problématiques spécifiques pour lesquelles nous croyions qu'un accompagnement différent de celui disponible sur le marché était nécessaire.
Les banques segmentent de plus en plus leur clientèle. C’est pertinent avec une offre comme la vôtre qui permet de servir au mieux chaque segment.
Nous adoptons une approche résolument centrée sur le client, conscient que chaque client a des besoins distincts. L'objectif est de lui proposer des offres personnalisées, qui correspondent à ses attentes, tout en lui facilitant la découverte de l'ensemble des produits de la banque au moment opportun. Nous évitons de l'inonder de prospectus inadaptés à son profil, et lui offrons une introduction progressive à l'ensemble de nos services. Notre stratégie s'articule autour des grands moments de la vie du client, mais nous allons encore plus loin dans la personnalisation.
Plutôt que de proposer une liste générique de services basée uniquement sur l'âge du client, nous cherchons à comprendre son contexte de vie spécifique. Un jeune de 17 ans peut être lycéen, déjà sur le marché du travail, ou apprenti dans l'artisanat. En partant de cette première distinction, nous ajustons nos services en fonction des informations qu'il nous fournit pour affiner son profil.
Cette approche nous permet de proposer des services véritablement adaptés à sa situation personnelle. Par exemple, les offres pour un lycéen différeront de celles destinées à un apprenti artisan, car leurs besoins et leurs perspectives ne sont pas les mêmes. Un apprenti artisan pourrait, à terme, envisager de créer son entreprise, et aura donc des besoins différents de ceux d'un étudiant engagé dans de longues études et qui passera plusieurs années à l'université.
Notre démarche commence par identifier la cible, puis nous procédons à un profiling détaillé. Ce profilage précis nous permet d'affiner continuellement nos propositions, en combinant à la fois des services extra-bancaires et bancaires adaptés. Nous engageons le client avec des services qui enrichissent son quotidien tout en lui présentant les offres bancaires correspondant à son profil et à ses besoins détectés. Cette méthode permet une expérience utilisateur personnalisée et pertinente, et de tirer parti de la synergie entre les services extra-bancaires et bancaires.
Si je comprends bien, le grand intérêt pour les banques ici, c'est la data ? Avoir de la donnée qui est très qualifiée, pour pouvoir proposer des solutions bancaires très pertinentes.
Exactement. Les banques bénéficient principalement de deux avantages. Premièrement, comme mentionné précédemment, l'objectif est d'offrir plus de valeur aux clients pour accroître leur satisfaction et leur fidélité, ce qui représente un enjeu majeur. Ensuite, il y a un enjeu business significatif. Cet aspect commercial repose essentiellement sur l'utilisation stratégique de données qualifiées, permettant de proposer des solutions bancaires ultra-contextualisées.
Toutes les interactions sur la plateforme sont minutieusement suivies, avec le consentement de l'utilisateur, bien sûr. Nous analysons quel service a été utilisé, combien de fois et par qui. Cette analyse nous permet d'identifier des moments clés dans la vie de l'utilisateur, tels que l'avancement de ses projets professionnels, un déménagement imminent ou l'agrandissement de sa famille. Ces informations sont ensuite intégrées dans le CRM de la banque, fournissant ainsi des motifs de contact pertinents pour le conseiller bancaire. Ce dernier peut alors contacter le client avec des propositions de produits bancaires précisément adaptées à sa situation actuelle, plutôt qu'avec une approche généraliste.
Ce qui est intéressant, c'est que les cas d'usage ne sont pas nécessairement complexes. Prenons l'exemple simple d'un utilisateur révisant son code de la route. Cela peut indiquer l'acquisition future d'un véhicule, et donc un motif de contact pour un crédit à la consommation ou une assurance auto. Nous constatons un véritable enthousiasme de la part des conseillers bancaires pour ces motifs de contact. Les conseillers bancaires semblent préférer ces données plus actuelles et spécifiques à la situation de l'individu, plutôt que des informations générales comme une date de naissance.
Étant un ancien banquier, ça me parle totalement ! En tant qu’utilisateur d’une app bancaire, comment votre solution s'intègre dans mon quotidien ?
Tout d'abord, il est important de noter que c'est la banque elle-même qui décide à qui elle souhaite offrir l'accès à cette plateforme de services. Certaines banques choisissent de la rendre disponible pour tous leurs clients, tandis que d'autres la réservent à des nouveaux clients ou à des clients premium, selon leur stratégie commerciale et leur ciblage.
Pour répondre à ta question sur l'expérience utilisateur, imaginons que je sois client de la BNP, Société Générale ou La Banque Postale. Lorsque j'ouvre mon application bancaire, je trouve une vignette qui m'informe que je suis éligible à une multitude de services que ma banque souhaite me proposer. En cliquant sur cette vignette, je suis directement connecté et je commence à utiliser les services proposés. Au fur et à mesure de ma navigation sur la plateforme, de nouveaux services me sont suggérés, car obendy® apprend à mieux me connaître et à affiner ses recommandations en fonction de mes actions et de mes besoins.
Des produits financiers liés à ces services apparaissent également, me donnant l'opportunité de découvrir ce que la banque peut m'offrir en plus. Si je m'intéresse, par exemple, à un produit d'assurance habitation en raison d'un déménagement, je suis redirigé vers mon espace bancaire personnel pour poursuivre cette démarche avec mon conseiller. obendy® agit donc comme un catalyseur de l'intention, en enrichissant l’expérience utilisateur tout en facilitant une transition fluide vers le conseiller bancaire.
On reproche parfois, souvent même, le manque de technologie dans les banques. Ou en tout cas, la pauvreté de l'expérience utilisateur. C’est une contrainte pour vous ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons opté pour une plateforme Plug and Play qui fonctionne en parallèle et ne nécessite pas une intégration profonde dans les systèmes IT bancaires. Cela rend notre solution à la fois simple d'usage et dotée de bonnes passerelles pour l'échange de données. Selon la maturité IT de la banque et sa volonté d'intégration, nous pouvons proposer des solutions entièrement externes au début, pour progressivement établir des communications plus intégrées, et ainsi augmenter la fluidité de l'expérience utilisateur.
Ce modèle flexible nous permet de nous adapter à différents niveaux d'intégration technologique chez nos clients bancaires. Plus l'intégration est poussée, meilleure est l'expérience utilisateur, ce qui se traduit par une utilisation accrue de la plateforme et, par conséquent, un retour sur investissement plus important.
Nous encourageons donc nos clients à tendre vers une intégration plus profonde. Les banques les plus avancées technologiquement sont capables de remonter des motifs de contact en temps réel et de les intégrer directement dans leur CRM, tandis que d'autres en sont encore à l'échange manuel de fichiers, ce qui rend les données moins réactives et moins actuelles.
L'obstacle principal pour nous n'est pas technologique, mais plutôt lié au respect des exigences réglementaires et de conformité propres au secteur bancaire. Ce défi est aussi une de nos forces, car notre expérience avec diverses banques nous a déjà confrontés à ces exigences. Aujourd'hui, cela représente un avantage compétitif, car nous savons comment naviguer dans cet environnement complexe et offrir une solution qui respecte les standards les plus élevés du secteur.
Combien avez-vous de banques clientes ?
À l'heure actuelle, 100% des grandes banques françaises sont clientes d'obendy®. Nous avons initialement concentré nos efforts sur le marché des jeunes. Depuis 18 mois, nous avons élargi notre offre à d'autres segments de clientèle, tels que les seniors, les clientèles vulnérables, les clients patrimoniaux, et les créateurs d'entreprises. Cette diversification nous ouvre un large éventail de possibilités et nous permet d'adresser d'autres marchés. Par exemple, le secteur des assurances, initialement moins intéressé par la cible jeune, montre aujourd'hui un vif intérêt grâce à notre approche plus généraliste.
En plus de diversifier nos offres sur différents segments de marché, nous commençons également à explorer des opportunités à l'international, notamment en Espagne et en Italie, en ciblant principalement les jeunes dans ces pays.
Un dernier mot pour terminer ?
Peut-être, pour conclure, souligner l'importance de notre mission au-delà des aspects purement commerciaux. Les discussions autour du business et du ROI sont courantes, mais le Beyond Banking est surtout une superbe opportunité pour les banques et les assurances de transformer radicalement l'expérience de leurs clients et d’être présent dans les moments clés de la vie des gens : l'entrée dans la vie active, le départ à la retraite, la parentalité, ou la reconversion professionnelle.
Au-delà de l’enjeu commercial, cela touche aussi un enjeu sociétal. Plus que des experts financiers, les banques deviennent de véritables partenaires de vie pour les clients en participant activement à leur évolution et à leur bien-être au quotidien.
Merci à Julien pour ces explications sur le Beyond Banking, et rendez-vous la semaine prochaine pour parler de réglementation !